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De la conception au lancement : comment InVision réalise ses campagnes marketing #avecAsana

Concevoir des produits web est un processus compliqué. Assurer leur marketing l’est encore plus. InVision s’attaque à ces deux problèmes en concevant et en commercialisant des logiciels marketing qui permettent à ses clients de concevoir et de réaliser des prototypes de produits, pour pouvoir ainsi se concentrer uniquement sur le design en lui-même. La suite logicielle comprend des outils de création de prototypes, des outils de collaboration en matière de design et bien plus. Sur le plan marketing, leurs efforts se concentrent sur le lancement de fonctionnalités et sur l’éducation des utilisateurs, et portent sur les pages d’accueil, les e-mails, les actions sur les réseaux sociaux et le contenu. Leurs campagnes sont un bel exemple de marketing intégré, réfléchi et efficace, et elles reflètent toujours leur marque centrée sur le design.

Les campagnes réussies d’InVision reposent sur deux éléments clés : leur équipe et leur processus rigoureux. Nous nous sommes entretenus avec Mike Waecker, chef de projet marketing chez InVision, responsable de la planification et de l’exécution des campagnes marketing d’InVision.

Une équipe qui travaille de concert

L’un des principaux éléments qui assurent le succès d’une campagne est l’équipe qui en est responsable. Selon Mike, « Au sein de l’entreprise, tout le monde, quel que soit son rôle, se soucie réellement du design. Qu’il s’agisse de la conception d’un produit ou d’une campagne marketing, tout le monde réfléchit à la meilleure façon de procéder. Cela implique de bien penser le processus, de se soutenir mutuellement et de comprendre chaque détail. Il est important que chacun sache quelle est la meilleure façon d’avancer avant de se mettre au travail.

En plus de s’occuper des tâches énormes que représentent les lancements des produits et des campagnes qui les accompagnent, InVision est une entreprise qui fonctionne entièrement à distance. Le marketing est composé de cinquante membres au sein d’une équipe de trois cent cinquante personnes. Mike explique : « Comme notre équipe travaille à distance permet d’évoluer dans un environnement exceptionnel. Cela nous force à penser à des choses auxquelles nous n’aurions pas à penser autrement. » Son équipe est toujours à l’affût de moyens d’assurer la transparence et de permettre à tous d’accéder aux informations dont ils ont besoin.

En s’agrandissant, l’équipe de Mike a dû concevoir des processus pour que tout le monde reste sur la même longueur d’onde. Sans eux, les campagnes manqueraient les échéances et des tâches passeraient à travers les mailles du filet. Au lieu de cela, les efforts de l’équipe pour concevoir et répéter les processus ont permis la livraison de campagnes réussies, comme le lancement de Craft Prototype et des produits Freehand, ainsi que du contenu formatif DesignBetter.co.

En se basant sur l’expérience et l’expertise de son équipe, Mike a accepté de partager quelques conseils pour un lancement réussi de campagnes marketing intégrées, afin que votre équipe et vous puissiez partir sur de bonnes bases et livrer le meilleur travail de votre carrière.

Planifier les campagnes marketing

La planification est l’un des éléments les plus importants du processus de Mike. Du début au lancement, tout doit être planifié, y compris pour définir les objectifs, obtenir la participation des parties prenantes et assurer une compréhension claire de la façon dont s’effectuera la communication.

Quand on sait qu’il y a un plan, on peut se concentrer sur la mise en œuvre des campagnes. Ce n’est cependant pas une mince affaire. Quand on a un grand nombre d’échéances, plusieurs équipes impliquées et que tout le monde travaille à distance, les occasions de rater la cible ne manquent pas.

Lors des débuts de Mike chez InVision, l’entreprise utilisait un outil orienté vers le développement logiciel. Cela n’était pas probant pour une entreprise interfonctionnelle composée de concepteurs, de rédacteurs et de développeurs. Ils se sont donc mis en quête d’un outil adapté à leur flux de travail et c’est ainsi qu’ils ont adopté Asana.

Pour exécuter les campagnes, Mike a conçu sur Asana un modèle solide de rétroplanning pour son équipe. À chaque nouvelle campagne, leurs tâches, créées en se conformant au modèle, contiennent tout ce qui est nécessaire pour atteindre les objectifs. « Il me suffit d’aller voir avec qui je travaille et d’attribuer les tâches et les échéances », explique Mike.

L’établissement d’un rétroplanning clair permet de gagner du temps et d’accroître la responsabilisation de chacun. Mike utilise souvent la vue Calendrier pour un aperçu rapide de l’avancement du projet. « Tout visualiser dans une seule vue est d’une aide précieuse. Je peux voir la charge de travail et prendre des décisions pour gagner en efficacité. Parfois, je remarque des lacunes ou que quelqu’un est surchargé de travail. Avec Asana, je peux m’adapter en conséquence. »

Établir un brief de campagne

Un brief de campagne est un excellent moyen d’identifier tous les détails essentiels à une campagne avant de se mettre au travail. Pour InVision, la première étape consiste à définir les objectifs de la campagne. Lors du lancement d’une fonctionnalité ou d’un contenu, l’équipe de Mike définit d’abord l’impact souhaité de la campagne.

Par exemple, en lançant la campagne Craft Prototype, l’objectif principal était d’augmenter le nombre d’utilisateurs de Prototype. Parmi les objectifs secondaires, on retrouve l’augmentation de la notoriété de la marque et la réactivation des utilisateurs d’InVision.

L’équipe de Mike s’assure toujours que le brief est situé dans la tâche de campagne correspondante sur Asana, afin que tout le monde puisse s’y référer.

InVision marketing
Il est essentiel de clarifier les raisons pour lesquelles une campagne est lancée si on veut que celle-ci soit couronnée de succès. Faire part de cette information à toute l’équipe permet que tout le monde soit toujours sur la même longueur d’onde et puisse s’y référer quand les choses se compliquent.

Une autre partie du brief consiste à examiner comment va s’établir la communication avec le public. Mike et son équipe identifient les flux d’utilisateurs pour comprendre le parcours de leurs utilisateurs. Cette information leur permet ensuite de concevoir des campagnes efficaces. Bien comprendre leurs utilisateurs leur permet de documenter leur vision et de la transmettre à d’autres membres de l’équipe.

Ensuite, ils se mettent au travail en choisissant des canaux à fort impact, comme les pages d’accueil, les plugins, les campagnes sur les réseaux sociaux, les e-mails, le contenu de formation ou la couverture médiatique. En gardant à l’esprit les objectifs d’une campagne, l’équipe peut choisir les meilleurs canaux pour atteindre son public.

Définir les objectifs, le public ciblé et les canaux dans un brief est une excellente façon d’assurer la collaboration de toute l’équipe et de livrer la campagne la plus efficace possible.

Dans le cadre du lancement de Craft Prototype, InVision s’est appuyé sur les canaux qui allaient assurer l’engagement des utilisateurs existants de Craft et InVision. Ils ont envoyé des e-mails différents adaptés à des utilisateurs de profils différents et ont visé une couverture externe là où se trouvait leur cible : Product Hunt et Design et actualités.

Collaborer de façon interfonctionnelle

Alors même que son équipe travaille à distance et s’accroît, InVision continue à mener des campagnes marketing percutantes. Une partie de sa réussite est attribuable à la participation des bonnes personnes tout au long du processus.

Au début d’une campagne, les responsables du marketing produit travaillent en étroite collaboration avec l’équipe produit. Ensuite, leur PDG leur fait part de son avis sur le message, puis la campagne est confiée à Mike et à ses collègues. Les parties prenantes restent impliquées tout au long du processus afin d’assurer la cohérence et l’harmonisation globale.

 « Nous savons tous comment tirer parti des outils que nous concevons pour collaborer tous ensemble. Notre curiosité pour la technologie se reflète dans ce que nous faisons, ainsi que dans la façon dont nous collaborons pour la création des campagnes. »

Il arrive souvent que les employés d’InVision testent une nouvelle fonctionnalité ou un nouveau produit avant son lancement. « Quand une nouvelle fonctionnalité sort, nous l’essayons immédiatement et nous réfléchissons à la façon dont nous pourrions l’utiliser à notre avantage », explique Mike.

À la sortie de Freehand, le produit était déjà utilisé en interne depuis trois ou quatre mois. « Notre curiosité change vraiment notre façon de faire du marketing. » Obtenir la participation des bons intervenants et faire en sorte que toute l’équipe utilise les produits ou fonctionnalités dont c’est le lancement est une excellente façon d’obtenir l’adhésion de tous les intervenants.

InVistion Freehand

En plus de faire participer les bons intervenants, Mike est un grand partisan de la surcommunication. Travailler sur des campagnes rapides avec autant de pièces mobiles requiert une communication constante. « Quand on travaille à distance, on peut rater de nombreux petits détails si on ne fait pas preuve d’une communication excessive », assure Mike. Mike effectue des vérifications hebdomadaires tout au long de la planification de la campagne et augmente leur fréquence juste avant le lancement.

Pour sa communication quotidienne, l’équipe de Mike compte sur Slack. Son équipe crée une chaîne pour chaque projet sur lequel elle travaille et y invite l’équipe de base et les principaux intervenants. Ils utilisent ensuite Asana pour définir tous les livrables importants, attribuer des tâches spécifiques avec des instructions détaillées et gérer le feed-back par le biais de commentaires sur les tâches. Collaborer et communiquer sur plusieurs canaux est l’une des clés du succès de l’équipe de Mike.

Prévoir du temps pour les changements

Tous les membres de l’équipe de Mike se font constamment des retours entre eux. Ces retours incitent souvent les membres de l’équipe à redoubler d’efforts et à faire de leur mieux au quotidien.

Afin de s’assurer que les campagnes seront réussies, Mike et son équipe effectuent un « examen bêta », deux semaines avant le lancement. Cet examen fait partie de leur modèle de campagne et leur permet d’examiner toutes les étapes de la campagne avant son lancement. S’assurer que la conception est terminée à temps pour un examen précédent le lancement est une étape clé de la réussite des campagnes. Pendant cette période, ils passent en revue tous les éléments et toutes les tâches en suspens et ils s’assurent que tout est conforme à leurs objectifs.

Si quelque chose ressort au cours de l’examen, Mike et son équipe ont le temps de s’ajuster à temps pour le lancement. Par ailleurs, sachant qu’ils vont tout examiner, les membres de l’équipe ont l’esprit tranquille en travaillant au lancement de la campagne.

Débriefer quand c’est terminé

Parce qu’ils organisent tant de campagnes chaque année, Mike et son équipe sont toujours à la recherche de façons de s’améliorer. Pour cela, chaque intervenant répond à ces trois questions la semaine suivant le lancement d’une campagne :

  • Qu’est-ce qui s’est bien passé ?
  • Qu’est-ce qui aurait pu mieux se passer ?
  • Que devrions-nous faire différemment la prochaine fois ?

Une fois le débriefing terminé, Mike le communique au reste de l’équipe marketing. Ils analysent les thèmes et intègrent ensuite dans leurs modèles les changements suggérés. Mike explique : « Le débriefing nous permet d’anticiper notre propre processus pour la prochaine fois ».

« Le débriefing nous permet d’anticiper notre propre processus pour la prochaine fois. »

En s’appuyant sur des modèles qu’il crée sur Asana, Mike peut facilement ajuster la direction du travail de son équipe après chaque lancement. Effectuer un débriefing avec des questions simples pendant que tout le monde a encore la campagne à l’esprit lui permet de capter leurs retours et d’agir en conséquence.

Tout réunir pour un lancement de campagne réussi

Le lancement d’une campagne implique une multitude d’éléments variables et pourtant, Mike et son équipe donnent l’impression que c’est facile. De la gestion des parties prenantes à l’utilisation des différents canaux et au respect des échéances, une campagne ne manque pas d’occasions de mal tourner.

Mike conseille d’avoir une équipe dédiée et un processus clair qui permet à l’équipe de mener la campagne de sa conception à son lancement. S’assurer que l’équipe est en bonne voie n’a pas à être complexe et à impliquer des réunions de mise au point, des coups de fil et des échéances manquées. Utiliser un outil comme Asana pour suivre l’ensemble du travail peut aider votre équipe à lancer de meilleures campagnes, plus rapidement.

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