Se réinventer face à la pandémie : récit d’un spectaculaire revirement d’activité.

Juste avant les fêtes de fin d’année 2021, les dirigeants de l’entreprise Mural ont confronté leur équipe marketing à un problème épineux : relever un défi pour le moins abstrait et ambitieux, et ce avant une échéance stricte.

Mural s’apprêtait alors à réaliser sa première acquisition en 10 ans d’activité et à lancer une nouvelle catégorie de marché. Mais comment y parvient-on justement ? En quoi consiste cette nouvelle catégorie ? Comment faire part aux clients de cette transformation positive ? Et surtout, comment agir suffisamment vite et être prêts pour l’annonce officielle du PDG, prévue lors d’une conférence largement médiatisée ? 

L’entreprise Mural, à ses débuts spécialisée dans les tableaux blancs numériques, se lance ensuite dans l’intelligence collaborative. Nous allons vous présenter l’histoire de cette transformation.

Cette chronique fait partie de The Workback, une série sur la cocréation et la réussite d’entreprises innovantes et dynamiques.

« Q uand on travaille pour une start-up, on entend souvent des bruits de couloir à propos des [changements majeurs à venir], car les cadres supérieurs et les dirigeants en parlent déjà », nous explique Jessica Zech, responsable marketing intégré chez Mural. Et [ces changements] finiront à terme par nous être communiqués. »

Fondée en 2011 par Mariano Suarez-Battan, Agus Soler et Patricio Jutard en Argentine, l’entreprise Mural se spécialisait à l’origine dans les tableaux blancs numériques. Défini il y a plus de dix ans, l’objectif des fondateurs était (et reste) de faciliter la collaboration visuelle. 

L’entreprise s’est alors développée, tout comme le paysage concurrentiel. Lorsque la pandémie a éclaté, la concurrence a redoublé. Qu’elles se spécialisent à l’origine dans la création d’organigrammes ou dans le design d’expérience utilisateur, de nombreuses entreprises se sont tournées vers les tableaux blancs. Cet outil a connu un vrai regain de popularité, et pour cause : face à l’obligation de télétravailler, toutes les entreprises issues de secteurs dans lesquels la collaboration reposait sur des réunions en personne ont dû se tourner vers l’utilisation de tableaux blancs numériques.

Mural s’est alors retrouvé dans un secteur saturé, en raison des millions d’individus en quête de solutions pour collaborer à distance.

Comment faciliter la collaboration visuelle ?

Des entreprises de toutes sortes et de toutes tailles se sont réinventées ou ont transformé leurs activités pour répondre à de nouveaux besoins pendant la pandémie. Le revirement de Mural a eu lieu suite au constat des dirigeants de l’entreprise : la productivité individuelle était en hausse, mais la productivité d’équipe était en chute libre. Mural a alors décidé de résoudre ce problème causé par le passage soudain au télétravail. Uniquement basée sur des visioconférences, des messages et des e-mails, la communication était alors insuffisante : les équipes avaient besoin de tisser des liens plus solides pour comprendre les problèmes auxquels ils faisaient face, les résoudre et innover.

Les dirigeants de l’entreprise ont alors décidé de collaborer avec Play Bigger, une société de conseil basée à San Francisco. La mission de cette dernière ? Guider les entreprises dans la création de nouvelles catégories adaptées aux besoins du marché, puis adapter stratégiquement leur produit et leurs activités pour répondre à ces besoins. Lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, cette stratégie pluriannuelle est censée faire naître une demande et permettre à l’entreprise ayant créé cette nouvelle catégorie de se démarquer.

L’objectif pour Mural : passer des tableaux blancs numériques à l’intelligence collaborative. En associant ses technologies de tableaux blancs numériques aux processus et aux systèmes d’aide à la décision créés par LUMA Institute, l’entreprise pourrait offrir à ses clients tout ce dont ils ont besoin pour collaborer et innover.

En substance, Mural voulait créer des tableaux blancs numériques intelligents. 

Mais alors, pourquoi l’entreprise Mural a-t-elle décidé de créer cette nouvelle catégorie nommée « intelligence collaborative » ? Pour Jessica Zech, la réponse est claire : « L’intelligence collaborative est née du besoin d’améliorer la façon dont les équipes travaillent ensemble et d’optimiser les espaces dédiés à la collaboration ».

Mural s’apprêtait alors à démarrer une transition qui exigerait une clarté ultime entre les équipes, une cocréation ultrarapide et une organisation impeccable. Mais encore fallait-il que l’équipe marketing réussisse cette prouesse avant l’échéance fixée… Plus facile à dire qu’à faire ! 

Chaque année au mois de mars, le magazine The Economist organise à Londres une conférence intitulée « Innovation@Work », lors de laquelle chefs d’entreprises, journalistes, directeurs des technologies et experts se penchent sur l’évolution des tendances en matière de culture du travail.

Le 28 mars 2022 à 16 h 10 précises, Mariano Suarez-Battan, cofondateur et PDG de Mural, est intervenu. Il venait annoncer une grande nouvelle : Mural procédait à l’acquisition de LUMA Institute et s’apprêtait à créer une nouvelle catégorie de marché.

Pour commencer, Mariano a présenté le témoignage d’Autodesk, entreprise ayant dû réorganiser totalement ses activités pour passer d’un logiciel physique à un logiciel cloud. Dans cette optique, Autodesk a collaboré avec LUMA Institute, dont la mission est de former les équipes à la résolution collaborative de problèmes via des formations, ressources numériques et programmes de certification.

Chef de file mondial, LUMA a bâti son succès en créant un système pour aider les équipes à prendre de meilleures décisions plus rapidement.

Ce jour-là, le public présent savait à quoi s’attendre, puisque Mural avait annoncé la veille l’acquisition de LUMA et de sa propriété intellectuelle (cours, programmes de certification et modèles d’aide à la prise de décision).

« Nous intégrons le système LUMA à Mural pour faire progresser la conception collaborative », a-t-il déclaré aux participants. 

Mural acquérait ainsi les connaissances nécessaires pour perfectionner sa plateforme de tableau blanc numérique et révolutionner la collaboration d’équipe, en apportant de nouvelles réponses aux questions du où et du comment.

Quelques mois avant le discours de Mariano Suarez-Battan à Londres, Leah Taylor recevait un appel de la part de Play Bigger, la société mentionnée plus haut dont l’objectif est d’aider les entreprises à se réinventer via la création de nouvelles catégories de marché. Responsable des communications pour Cast Influence, sa propre agence de relations publiques, Leah pressentait les changements à venir.

« Depuis plus de 10 ans, Mural était à l’avant-garde du secteur de la collaboration visuelle », souligne Leah Taylor. « En annonçant l’acquisition de LUMA et en créant cette nouvelle catégorie, l’entreprise se distinguait de tous ses concurrents sur le marché. »

Professionnelle des relations publiques, Leah Taylor collaborait étroitement avec Mural depuis trois ans. Sans surprise, l’annonce de l’acquisition de LUMA a suscité plusieurs questions chez elle : comment intégrer LUMA à l’écosystème de Mural ? Comment communiquer cette information à la presse, aux analystes et au personnel ? Comment les fonctionnalités d’intelligence collaborative seront-elles proposées aux clients de Mural et LUMA ?

Leah Taylor se souvient avoir été dans les starting-blocks : « Je me suis dit “Il faut tout préparer avec soin, et plus tôt nous nous y mettrons, mieux ce sera.” »  

Même si la concrétisation d’un tel projet requiert l’implication de toutes les branches de l’entreprise, la transformation de l’identité d’une entreprise aux yeux du public demande un effort tout particulier de la part des équipes chargées du marketing et des relations publiques. 

« L’affaire n’était pas encore conclue. »

Mural avait du pain sur la planche : lancer des campagnes de publicité payante sur tout un éventail de canaux (le Réseau de Recherche, la publicité Display, les pages d’inscription sur le site Web, etc.), envoyer des e-mails à chaque abonné et partie prenante pour leur annoncer la grande nouvelle, transmettre l’information au sein de l’application Mural…

À la fin de ce processus, quand les services marketing, Web, numérique, événementiel, de création et des relations publiques sont parvenus à finaliser l’annonce de la transformation majeure lancée par Mural, tout est redevenu calme.

Trop calme, peut-être.

« Environ une semaine avant le lancement, l’acquisition [de LUMA] n’était pas conclue », explique Jessica Zech. 

« L’affaire n’était pas encore conclue. »

L’équipe avait passé presque trois mois à mettre au point un plan pour annoncer l’acquisition, sans être sûre que le projet se concrétise.

Mais alors, si Mural ne pouvait pas annoncer l’acquisition de LUMA dans le cadre du lancement de sa nouvelle catégorie de marché… Comment susciter de l’intérêt pour l’annonce à venir ? Telle était la question que se posait Jessica Zech.

« C’était une période vraiment stressante. Nous nous demandions si nous pourrions ou non annoncer publiquement cette acquisition », se remémore Jessica.

Leah Taylor, consultante en relations publiques pour Mural, se souvient que l’acquisition reposait sur la finalisation que quelques détails, et que les deux équipes étaient globalement d’accord. En revanche, impossible d’annoncer l’acquisition avant que toutes les parties aient signé le contrat. 

« À une semaine de l’annonce, nous ne savions toujours pas si l’affaire serait conclue à temps », explique Leah Taylor .

Pour Jessica Zech, responsable marketing intégré chez Mural, le discours d’annonce tenu par le PDG de Mural à Londres a été source de soulagement, plus que de satisfaction. 

« C’était une période vraiment stressante, nous nous demandions si nous pourrions ou non annoncer publiquement cette acquisition. »

Pour Jessica, le plus gratifiant a été de voir le nombre de personnes qui renseignaient leur adresse e-mail sur la page de destination sur laquelle la nouvelle avait été relayée : « C’était fantastique de voir la landing page enregistrer un tel trafic. Les utilisateurs téléchargeaient notre guide sur les principes de l’intelligence collaborative [disponible en anglais uniquement]. Nous souhaitions simplement qu’ils le lisent et qu’ils commencent à réfléchir [à l’intelligence collaborative] au sein de leurs équipes. »

Jessica Zech compare le trafic d’un site Web à un orchestre en représentation :

« Je vois ça comme une symphonie : tout un éventail de personnes doit se coordonner et travailler de concert pour atteindre un résultat à un moment donné », explique-t-elle. « Si tout se passe bien, on obtient une belle mélodie. »

Dans le monde des relations publiques et du marketing, la notoriété est un bon indicateur de réussite. Leah Taylor et Jessica Zech ont donc poussé un soupir de soulagement quand la nouvelle catégorie a commencé à susciter l’intérêt des membres de leur groupe démographique cible. 

« C’est le moment où je me suis dit “OK, c’est bon. On a réussi, on a accompli cet exploit et tout le monde en parle” », explique Leah Taylor. 

« Le trafic d’un site Web est comme une symphonie. »

Autre preuve indéniable de leur réussite : Computerworld, magazine informatique dont le lectorat est d’une importance clé pour Mural, a publié un article sur le lancement de cette nouvelle catégorie : « Forte d’une croissance notable pendant la pandémie, l’entreprise spécialisée dans la collaboration en ligne a réalisé sa première acquisition de grande ampleur et lance un système d’intelligence collaborative pour augmenter la capacité des équipes à innover », peut-on lire dans cette publication.

Maintenant que le processus de lancement d’une nouvelle catégorie de marché se trouve derrière elles, Jessica Zech et Leah Taylor sont conscientes des défis qui les attendent dans cet environnement sous pression. Le projet de Mural était ambitieux : lancer une toute nouvelle catégorie et présenter Mural comme un chef de file sur le marché. Lorsqu’on lui demande de nous décrire comment s’est déroulé ce projet, la réponse de Jessica Zech tient en un mot : « éprouvant ».

« Mais le résultat final est exceptionnel, nous en sommes tous très fiers », ajoute-t-elle. 

« C’était vraiment difficile », se souvient Leah Taylor. « Ça a été les mois les plus longs et difficiles de notre carrière. On travaillait 24 h/24, 7 j/7 pour réussir à tout boucler avant le 28 mars ». Pour elle, la plateforme Mural et l’application de gestion du travail Asana ont joué un rôle clé. Grâce à la transparence et à la clarté offertes par Asana, l’équipe pouvait attribuer les tâches, assurer le suivi des réunions quotidiennes et hebdomadaires, et utiliser la boîte de réception pour recevoir des mises à jour de statut en temps réel. L’équipe a par ailleurs tiré parti des fonctionnalités d’automatisation proposées par Asana pour s’échanger des informations. (L’entreprise Mural est cliente d’Asana, Inc.). 

« Ces quelques mois furent probablement les plus longs et difficiles de notre carrière. »

Pour Leah Taylor, les échéances ont joué un rôle clé sur la réussite de ce projet, poussant chacun à innover et à redoubler d’efforts. « Je ne sais pas si nous aurions pu réussir sans l’échéance qui se profilait ». Leah en rit aujourd’hui : illustration du stress ambiant face à l’ampleur du projet et à son échéance, le célèbre mème « This is fine » revenait constamment dans les échanges en ligne des équipes.

« Ce sentiment d’urgence nous a poussés à faire feu de tout bois. Dès que j’ai une échéance personnelle, ou quand mon équipe fait face à une situation pressante, nous travaillons d’arrache-pied pour relever le défi. »

Lisez cet article en anglais, allemand, portugais, espagnol ou japonais.