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¿Quieres superar los cambios de una pandemia? Descubre cómo esta empresa se reinventó de forma espectacular.

Justo antes de las vacaciones de 2021, el equipo de marketing de Mural se encontró con una situación verdaderamente preocupante: los líderes de la empresa presentaron un desafío que parecía abstracto con una fecha límite bastante ajustada para resolverlo.

Mural iba a realizar su primera adquisición en sus 10 años de historia y a establecer una nueva categoría de mercado. Pero ¿cómo se lanza una nueva categoría? ¿Y qué es esta nueva categoría? ¿Cómo se comunica esa transformación positiva a los clientes? ¿Cómo lo lograrían a tiempo para que el CEO pronuncie un gran discurso sobre esta evolución durante una conferencia muy publicitada?

Mural, entonces proveedora de pizarras digitales, se convertiría en una empresa de inteligencia colaborativa. Así es como sucedió.

Esta historia es parte de The Workback, una serie sobre creación conjunta y logros por parte de empresas innovadoras y dinámicas.



“En las empresas emergentes, se escuchan rumores de grandes cambios que van a ocurrir, porque los ejecutivos y los líderes ya están comenzando a hablar sobre ellos”, comparte con Asana Jessica Zech, directora de estrategia de marketing integrada de Mural. “Esos cambios eventualmente llegan a nosotros”.

Mural, fundada en 2011 por Mariano Suarez-Battan, Agus Soler y Patricio Jutard en Argentina, comenzó como una empresa de pizarras digitales. “¿Cómo podemos facilitar la colaboración visual?” fue la pregunta que se hicieron los fundadores hace más de una década.

A medida que la empresa creció, también lo hizo la cantidad de competidores, y cuando llegó la pandemia, la competencia se multiplicó. Las empresas de tecnología que anteriormente se enfocaban en la creación de organigramas se incorporaron al mercado de pizarras, al igual que otras que antes trabajaban en experiencias del usuario. Con todos trabajando desde casa, la pizarra digital se volvió popular en industrias que por lo general dependían de reuniones presenciales para la colaboración creativa.

De repente, Mural se encontró en una categoría sumamente concurrida, ya que millones de personas buscaban soluciones para colaborar de forma remota.

¿Cómo podemos facilitar la colaboración visual?

Empresas de todo tipo y tamaño se estaban reinventando o cambiando para satisfacer nuevas necesidades durante la pandemia. La reinvención de Mural se produjo porque los líderes de la empresa seguían escuchando que la productividad individual estaba aumentando, pero la productividad de los equipos estaba disminuyendo precipitadamente. Mural necesitaba abordar este problema de productividad de los equipos, que se derivaba del rápido cambio al trabajo remoto. Con esta nueva forma de trabajar, era más difícil para los equipos hacer algo más que simplemente comunicarse a través de videollamadas, mensajes e emails. Los equipos necesitaban desarrollar conexiones más fuertes para aumentar la comprensión, resolver problemas e innovar.

Los líderes de la empresa se asociaron con Play Bigger, una consultora con sede en San Francisco que guía a las empresas en el diseño de nuevas categorías para satisfacer mejor las necesidades del mercado y, luego, adaptar el producto y el negocio estratégicamente en función de estas necesidades. La estrategia para varios años, ejecutada correctamente, en teoría genera nueva demanda donde no existía y diferencia a la compañía creadora de la categoría del resto.

El objetivo: Mural haría la transición de una herramienta de pizarra digital a una empresa de inteligencia colaborativa. La empresa combinaría su tecnología de pizarra digital con flujos de trabajo y marcos de toma de decisiones creados por Luma Institute, brindando a los clientes los medios y métodos para colaborar e innovar.

Esencialmente, Mural se convertiría en una pizarra con cerebro.

Este GIF, obtenido de un video promocional producido por Mural en 2021, muestra cómo sus usuarios se conectan de forma remota.

“La inteligencia colaborativa nació de la necesidad de mejorar la forma en que los equipos trabajan juntos, además del espacio de colaboración para hacerlo”, dice Zech cuando le preguntan por qué Mural creó una nueva categoría conocida como “inteligencia colaborativa”.

El equipo de Mural se embarcó en un viaje que requeriría una claridad absoluta en todos sus equipos, una creación conjunta de alta velocidad y una devoción casi religiosa por la organización. ¿Podría el equipo de marketing lograrlo antes de la fecha límite?



Cada mes de marzo, la revista The Economist organiza una conferencia en Londres llamada “Innovation@Work”, donde fundadores, periodistas, directores de tecnología y otras personas con una mentalidad estratégica hablan sobre temas relevantes para las tendencias en evolución que transforman las culturas laborales.

Suarez-Battan, cofundador y director ejecutivo de Mural, debía compartir la gran noticia de que Mural adquiriría el Luma Institute y establecería una nueva categoría durante su participación a las 16:10 (hora local) del 28 de marzo de 2022.

Primero, compartió una historia sobre cómo una empresa, Autodesk, tuvo que reorganizar todo su negocio cuando pasó de ser una empresa de paquetes de software a una empresa de software en la nube. Autodesk trabajó con Luma Institute, que ayuda a las personas a resolver problemas de forma colaborativa a través de sus experiencias de aprendizaje, recursos digitales y programas de certificación.

Luma había desarrollado un sistema para ayudar a los equipos a tomar mejores decisiones y más inteligentes con mayor rapidez.

El CEO de Mural, Mariano Suarez-Battan, compartió la noticia de que su empresa había adquirido Luma Institute y estaba lanzando una nueva categoría de mercado el 28 de marzo de 2022, en la conferencia Innovation@Work organizada por la revista The Economist en Londres.

Ese día, la gente en la sala sabía hacia dónde se dirigía la historia de Suárez-Battán. Mural anunció que había adquirido Luma y su propiedad intelectual (clases, programas de certificación y modelos de decisión) el día anterior.

“Presentamos Luma como un sistema dentro de Mural para implementar el diseño colaborativo”, dijo a la audiencia.

Mural había adquirido el conocimiento para combinar con su plataforma de pizarra digital y transformar dónde y cómo trabajaban juntos los equipos.



Leah Taylor recibió una llamada telefónica de Play Bigger, la firma que ayuda a las empresas a reinventarse a través de la creación de categorías, unos meses antes de la conferencia de media hora de Suarez-Battan en Londres. Como consultora de Mural en Cast Influence, su propia agencia de relaciones públicas, tenía una idea de los cambios que se avecinaban.

“Mural había estado a la vanguardia del espacio de colaboración visual durante más de una década”, dice Taylor. “Al presentar Luma y esta nueva categoría, realmente se estaba diferenciando de todas las demás empresas en el mercado”.

Como profesional de relaciones públicas que trabajó en estrecha colaboración con Mural durante tres años, Taylor tenía algunas preguntas que yo esperaba recibir: ¿Cómo se integra Luma en el ecosistema de Mural? ¿Cómo se comunica esto a la prensa, los analistas y el personal? ¿Cómo se ofrecerán las funciones de inteligencia colaborativa a los clientes de Mural y Luma?

Taylor recuerda cómo empezó todo: “Pensé ‘¡Bien! Tenemos que estar preparados, y cuanto antes podamos empezar a trabajar en esto, mejor’”.

Si bien un proyecto de recategorización involucra a todas las partes del negocio, cambiar la identidad de una empresa para el público es, a menudo, trabajo de los equipos de marketing y relaciones públicas.

“El trato aún no se había cerrado”.

Mural tenía que implementar publicidad paga en los canales habituales: búsquedas, anuncios gráficos y páginas de registro en su sitio web. También tenía que enviar emails a todos los suscriptores y partes interesadas y compartir claramente las noticias. Finalmente, debía comunicar la noticia dentro de la propia aplicación de Mural.

Cerca del final del recorrido, cuando los equipos de marketing, web, creatividad, digital, eventos y relaciones públicas habían finalizado casi todos los detalles del anuncio de transformación masiva de Mural, todo estaba en calma.

Tal vez demasiado tranquilo.

“Creo que faltaba una semana para el lanzamiento”, dice Zech, “y la adquisición de Luma no se había cerrado”.

“El trato aún no se había cerrado”.

El equipo había pasado casi tres meses armando un plan para el anuncio de la adquisición, pero no estaba seguro de poder hacer el anuncio.

Zech recuerda haber pensado que si no podían anunciar que Mural había adquirido Luma como parte del lanzamiento de su nueva categoría… ¿cuál sería el atractivo del anuncio?

“Ese fue definitivamente un momento aterrador donde no estábamos seguros de si podíamos anunciar públicamente la adquisición”, recuerda Zech.

Taylor, consultora de relaciones públicas de Mural, recuerda que, para completar la adquisición faltaban confirmar algunos detalles restantes, aunque ambos equipos estaban generalmente de acuerdo. Sin embargo, el anuncio no se podía hacer hasta que todas las partes firmaran en la línea de puntos.

“Literalmente, hasta una semana antes del anuncio, aún no sabíamos si el acuerdo se cerraría a tiempo”, dice Taylor.

Zech, directora de estrategia de marketing integrada de Mural, recuerda el momento de la victoria no tanto por el discurso de apertura del CEO en Londres, aunque Taylor afirma que fue un momento de alivio.

“Ese fue definitivamente un momento aterrador donde no estábamos seguros de si podíamos anunciar públicamente la adquisición”.

Para Zech, el mejor momento fue cuando comenzaron a llegar registros de emails en una página de destino que compartía la noticia. “Fue realmente emocionante ver que la página de destino recibía toneladas de tráfico. La gente estaba descargando nuestros Principios de inteligencia colaborativa. Solo queríamos que la gente los leyera y comenzara a pensar en inteligencia colaborativa dentro de sus propios equipos”.

Zech también podría ser la primera persona en comparar el tráfico del sitio web con una orquesta tocando:

“Pienso en esto como una sinfonía en la que hay varias personas que deben coordinarse para hacer que algo suceda en un momento dado”, dice Zech. “El resultado es una hermosa canción, si tienes suerte”.

En el mundo de las relaciones públicas y el marketing, el reconocimiento es un indicador confiable del éxito. En ese sentido, Taylor y Zech suspiraron con alivio cuando las personas en el grupo demográfico objetivo comenzaron a involucrarse.

“En ese momento recuerdo pensar, ‘Ya está. Lo hicimos. Realmente lo hicimos y conseguimos que todos hablaran del tema’”, dice Taylor.

“Como una sinfonía”.

Otro indicador externo de su éxito fue que Computerworld, una publicación importante para la empresa por su audiencia, informó sobre el lanzamiento de la categoría. “Habiendo experimentado un crecimiento significativo durante la pandemia, la compañía de software de colaboración ha realizado su primera adquisición importante y está lanzando un sistema de inteligencia colaborativa para aumentar la capacidad de innovación de los equipos”, compartió la publicación.



Ahora que la experiencia del lanzamiento de la categoría ha quedado atrás, Zech y Taylor se sinceran sobre los desafíos de esta situación de extrema presión. “Angustiante” es la palabra que usa Zech cuando recuerda el proyecto contrarreloj para lanzar y promocionar Mural como líder de una nueva categoría que sus fundadores habían creado.

Y agrega, “Pero el resultado final fue excelente y podemos estar verdaderamente orgullosos”.

“Fue realmente desafiante”, recuerda Taylor. “Fueron algunos de los meses más largos y difíciles de nuestras carreras, donde todos trabajamos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, para tener todo listo para el 28 de marzo”. Taylor atribuye el éxito en la gestión de proyectos, la claridad y la transparencia a la plataforma de Mural y la aplicación de gestión del trabajo de Asana. El equipo usó la aplicación de Asana para asignar varias tareas, mantenerse al día con las reuniones diarias y semanales e intercambiar actualizaciones en tiempo real sobre el progreso con la Bandeja de entrada de Asana. También usaron funciones automatizadas de Asana para actualizarse mutuamente. (Mural es cliente de Asana, Inc.).

“Fueron probablemente los meses más largos y difíciles de nuestras carreras”.

Cuando le preguntamos acerca de los plazos y su influencia en el éxito de experiencias como esta, Taylor dice que fueron una fuerza que los impulsó para trabajar e innovar. “No sé si lo hubiéramos logrado sin el plazo inminente”. Taylor bromea diciendo que el meme del perro “Todo está bien” se usaba a menudo en mensajes instantáneos sobre el inmenso alcance y la fecha límite del proyecto.

“La urgencia nos hizo capaces de sacar soluciones de la galera. Cada vez que tengo una fecha límite personal, o cuando estoy en un equipo y se siente esa urgencia, creo que se trabaja más arduamente para lograr la meta”.

Lee este artículo en inglés, francés, alemán, portugués, o japonés.

Special thanks to Leah Taylor y Jessica Zech de Mural

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